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Già da alcuni anni assistiamo ad una vera e propria rivoluzione nel campo della comunicazione grazie alla diffusione dei nuovi media come social network, blog, community (ai quali spesso ci si riferisce con il termine Web 2.0). Tali strumenti hanno completamente rivoluzionato il nostro modo di comunicare e di informarci, trasformandoci da semplici fruitori di informazioni a veri e propri produttori di contenuti.

Ovviamente, anche il mondo dei consumi non è rimasto immune agli effetti di questa rivoluzione. Grazie alle nuove tecnologie e alle informazioni che circolano grazie ad esse, i consumatori sono ora molto più informati e più competenti rispetto al passato, credono meno nei messaggi pubblicitari top-down delle imprese e preferiscono scambiarsi tra loro idee su prodotti e servizi, considerando il parere degli altri consumatori “accreditati” la fonte informativa più affidabile per orientare le proprie decisioni d’acquisto: si fidano delle persone con cui hanno contatti diretti, si fidano di coloro che sono riconosciuti esperti, specialisti, intenditori, negli ambienti che frequentano (siano essi ambienti reali o virtuali quali ad esempio i social network).

I consumatori, dunque, nei social network e negli ambienti web rivestono sempre più il ruolo di partner dell’impresa perché con le loro idee e le loro conoscenze sono diventati parte attiva nel processo di sviluppo dei prodotti, contribuiscono ad incrementare la notorietà del brand attraverso il passaparola online, forniscono assistenza agli altri consumatori mettendo a disposizione nei diversi ambienti web le proprie competenze e conoscenze.

Come stanno reagendo le imprese di fronte ai cambiamenti in atto? Il Social CRM è da molti considerato la risposta più adatta per affrontare questa sfida.

Paul Greenberg, uno dei principali esperti in materia, definisce il Social CRM “una filosofia e una strategia di business (supportata da piattaforme tecnologiche, regole di business, processi e fattori sociali) finalizzata all’engagement del consumatore con lo scopo di fornire mutuo beneficio; il tutto  all’interno di una conversazione collaborativa in un ambiente di business affidabile e trasparente”.

Il Social CRM non è il sostituto del CRM tradizionale, ma una sua evoluzione: se da una parte il CRM si è incentrato su sofisticati sistemi di gestione tecnologici finalizzati alla raccolta e all’elaborazione dei dati relativi ai comportamenti di consumo della clientela, il Social CRM, al contrario, si contraddistingue dal precedente approccio per la sua forte componente social e relazionale. L’obiettivo principale di questa strategia, infatti, non è più solo gestire il consumatore attraverso un’offerta di prodotti/servizi personalizzata che ne aumenti il livello di soddisfazione e di fedeltà, il Social CRM mira piuttosto a sviluppare una relazione tra impresa e cliente più interattiva, fondata sul dialogo e l’ascolto e orientata alla collaborazione con i consumatori e tra i consumatori, sfruttando al massimo le potenzialità offerte dagli ambienti virtuali del Web 2.0 particolarmente adatti a favorire questi nuovi tipi di interazioni.

Il Social CRM aggiunge valore alle strutture e agli strumenti di CRM già esistenti nelle aziende, poiché si basa sull’impiego delle piattaforme social come canale di comunicazione nei processi di CRM già attivi, così da generare interazioni più significative con gli utenti grazie anche alla possibilità di coinvolgere nei flussi di gestione cliente l’intera impresa (non solo le front-line ma anche il back-office) o addirittura l’extended enterprise (la rete degli attori coinvolti nel ciclo di servizio) anche attraverso soluzioni “open” ispirate ai principi del cloud computing.

Il ricorso ai social media (purché supportato da strategie di Social CRM mirate), rappresenta quindi un fattore in grado di aggiungere valore al business delle imprese, essendo questi gli strumenti principali capaci di trasformare la relazione con il consumatore da semplice transazione a vera e propria relazione basata sulla collaborazione, sulla trasparenza e sull’autenticità.

Affinchè l’impresa possa sfruttare in pieno le potenzialità offerte dai social media e dal Social CRM, è però necessario che vi sia un’evoluzione della cultura, dei processi, delle competenze e dei ruoli interni all’azienda: solo attraverso un reale cambiamento sinergico e simultaneo di tutte le dimensioni sarà possibile sviluppare un approccio al CRM che valorizzi i canali social e permetta di raggiungere risultati di business significativi e misurabili. La sfida dunque non è solo sviluppare campagne web, affidare il social media marketing ad agenzie, introdurre soluzioni tecnologiche di listening engagement, ecc: la vera sfida è cambiare strategie, processi, ruoli e responsabilità, modelli organizzativi; ripensare lo stile, il linguaggio e la cultura aziendale; aggiornare le competenze e promuovere quei valori e quei comportamenti che nel mondo “social” sono ritenuti vincenti: lealtà, trasparenza, vantaggi diffusi, apertura, confronto, dialogo.